Eine curly Case Study mit der Wellster Healthtech Group

Wie Europas führende Digital-Health-Plattform ihre am schwersten erreichbaren Kund:innen in ihr wertvollstes Research-Signal verwandelte.

Die Herausforderung

Wellster Healthtech Group betreibt ein Portfolio an Brands, das Kategorien bedient, über die die meisten Menschen nicht beim Abendessen reden: GLP-1-Abnehmtherapie (GoLighter), Männergesundheit im Sexualbereich (GoSpring), Frauengesundheit (MySummer) und mehr.

Wellster hat schon lange verstanden, was der Rest von Digital Health gerade erst aufholt: In Märkten, in denen der Wettbewerbsdruck stetig steigt und Kund:innen per Definition verletzlich sind, gewinnen die Unternehmen, die ihren Patient:innen am nächsten sind. Kontinuierliche, tiefe Kundenforschung ist kein quartalsweiser Luxus — sie ist ein "Competitive MOAT".

Doch klassische qualitative Forschung ist zu langsam und zu klein, um mit einer Multi-Brand-Digital-Health-Roadmap mitzuhalten. Umfragen zeigen Dir, was Menschen klicken, nicht was sie fühlen. Und die neue Generation von "qual-at-scale"-Plattformen — meist US-basiert, meist Enterprise-preisig — wurde für Marketing-Teams der Fortune 500 gebaut, nicht für schnelle europäische Health-Brands, die zehn fokussierte Studien pro Jahr fahren wollen statt einer einzigen riesigen.

Wellster wusste, was sie tun wollten. Sie brauchten nur ein Tool, mit dem sie es auch wirklich tun konnten.

Der Ansatz: dort anfangen, wo die meisten nicht mal hinschauen wollen

Wellster kam mit einer herausfordernden Anfrage zu curly: Sprich nicht mit unseren zufriedenen Kund:innen. Sprich mit denen, die gegangen sind.

Sie beauftragten zwei Churn-Studien, eine an jedem Ende der Customer Journey:

• GoSpring — Pre-Purchase-Churn: Kund:innen, die bis zum Checkout kamen und dann absprangen. Was ist schiefgelaufen?

• GoLighter — Post-Treatment-Churn: Kund:innen, die mit der GLP-1-Therapie starteten, Ergebnisse sahen und dann ihr Abo kündigten. Warum?

Methodisch ist das der "Hard Mode" der Kundenforschung. Abgewanderte Kund:innen sind per Definition schwer zu erreichen — sie haben sich ja bereits entschieden, sich von der Marke abzuwenden. Die Stichproben sind kleiner, das Feldphase dauert länger, und das Gespräch braucht mehr Fingerspitzengefühl. Die meisten Unternehmen vermeiden solche Studien komplett und begnügen sich damit, mit den Menschen zu sprechen, die sie ohnehin schon lieben. Wellster ging genau zweimal direkt in diese unbequeme Fragestellung.

Und genau darum geht’s. Ehemalige Kund:innen sind die ehrlichsten Kund:innen einer Marke. Sie haben nichts zu gewinnen, wenn sie höflich sind.

Das Ergebnis: Tiefe und Rigorosität auf demselben Datensatz

Was bei Wellster landete, war kein 60-seitiges Deck mit drei Zitaten pro Kapitel. Es war eine echte Research-Umgebung.

Für jede Studie lieferte curly:

• Echte, adaptive Voice-Gespräche mit jeder einzelnen Person — kein starres Frageformular, sondern ein echtes Dialogformat, das dem folgte, was Menschen tatsächlich sagten, und dort nachhakte, wo es zählte.

• Quantifizierte Themen mit statistischer Signifikanz — jedes Gespräch strukturell analysiert, sodass aus "Kund:innen fühlen sich bei der Sicherheit unsicher" wird: "xy% des Pre-Purchase-Churn korreliert mit fehlenden Trust-Signalen im Checkout, Cramér's V = 0,52."

• Ein Live-Dashboard statt eines statischen Reports — Segment-Views, univariate und multivariate Analysen, die Möglichkeit, mit dem Datensatz zu chatten und in Sekunden eine frische Perspektive zu ziehen.

• Herunterladbare Reports, generiert aus denselben zugrunde liegenden Daten, bereit fürs Leadership-Update.

• Findings, die zu Product Features wurden, statt Findings, die archiviert wurden. Wellster übersetzte die Ergebnisse direkt in Produktänderungen — inklusive neuer Patient-Account-Features, die den Kund:innen genau die Flexibilität gaben, nach der sie in den Interviews gefragt hatten.

Der stille Shift: Der Qual-vs.-Quant-Trade-off hört auf, ein Trade-off zu sein. Tiefe und Reichweite, in derselben Studie. Der wichtigere Shift ist aber, was das downstream ermöglicht: Insights, die direkt vom Interview in die Roadmap wandern. Wellster nutzte die GoLighter-Ergebnisse, um konkrete Produktänderungen auszurollen — darunter neue Flexibilitätsfunktionen im Patient-Account, die den Kund:innen genau die Kontrolle gaben, nach der sie gefragt hatten. Forschung, die in einem Feature endet, nicht in einer Fußnote.

Bei Panel-basierten Studien — also solchen, die mit bestehenden Kundenpanels statt mit reaktivierten Churned Users laufen — ist dasselbe Setup sogar noch schneller: Ergebnisse in Stunden, Analyse in Echtzeit. Die Wellster-Studien waren die härtere Variante. Aber das Warten hat sich gelohnt.

"Was mich überzeugt hat: curly macht aus offenen Gesprächen harte Daten. Zum ersten Mal hatten wir nicht nur eine Ahnung, was unsere Kund:innen antreibt — wir hatten den Beweis. Messbar. Signifikant. So konkret, dass wir es direkt in eine Produkt-Roadmap übersetzen konnten, die sich an dem orientiert, was unsere Patient:innen tatsächlich gefragt haben. Das verändert, wie wir Entscheidungen treffen."

— Viola Karl, Commercial VP, Wellster Healthtech Group

Was zwei Churn-Studien nebeneinander wirklich aussagen

Wir können nicht die volle Tiefe unserer proprietären Findings teilen — diese gehören Wellster, nicht uns. Aber die Form dessen, was diese Studien aufdecken, ist einen Blick wert, weil sie für jedes Consumer-Health-Unternehmen lehrreich ist.

In beiden Studien zeigten sich zwei Muster. Erstens: An jedem Punkt der Patient Journey — etwa beim medizinischen Fragebogen, bei der Produktauswahl oder im Checkout — wollen Patient:innen konkrete Trust-Signale, bevor sie den nächsten Schritt gehen. Zweitens: Patient:innen wollen Flexibilität - etwa Liefertermine verschieben, wenn sie in den Urlaub fahren, oder Dosierungen ändern, wenn Nebenwirkungen auftreten. Wellster machte aus beiden Mustern konkrete Roadmap-Items, inklusive der oben erwähnten Flexibilitätsfunktionen im Patient-Account.

Pre-Purchase-Churn und Post-Treatment-Churn sehen auf den ersten Blick nach unterschiedlichen Problemen aus. Im Kern sind es aber beides Vertrauensfragen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten gestellt werden — Kann ich diesem Angebot genug vertrauen, um zu starten? und Kann ich ihm genug vertrauen, um dranzubleiben? Führst Du sie als separate Studien durch, bekommst Du zwei Reports. Führst Du sie über dasselbe Instrument auf derselben Plattform aus, erkennst Du die Customer Journey plötzlich als eine einzige, durchgehende Trust-Kurve mit konkreten Bruchstellen, die Du wirklich beheben kannst.

Genau diese Art Insight verändert, woran ein Produktteam im nächsten Quartal arbeitet.

Warum Voice AI gerade bei sensiblen Kategorien so gut passt

Bei Wellsters Arbeit mit uns zeigt sich immer wieder dasselbe Muster: Menschen sind mit einer Voice AI erstaunlich offen. Die Scham fällt weg. Kein Urteil im Raum, kein Gefühl, für eine fremde Person mit Klemmbrett performen zu müssen. Patient:innen sprechen über ihren Körper, ihr Budget, ihre Nebenwirkungen, ihre Angst vor einem Rückfall — das Echte.

Für Kategorien, die von Diskretion leben — GLP-1, ED, Frauengesundheit — ist diese Offenheit kein Soft Benefit, sondern der Unterschied zwischen Forschung, die eine Entscheidung informiert, und Forschung, die in der Schublade landet.

Vom Pilotprojekt zur laufenden Partnerschaft

Die ersten beiden Studien liefen so gut, dass Wellster mit curly in eine längerfristige Partnerschaft wechselte — eine, die ihren Teams kontinuierlichen Zugriff auf Research-Kapazität über das gesamte Portfolio gibt.

Diese Kapazität ist inzwischen in neues Terrain gewachsen, das Wellster vorher nicht in Scale gefahren hat: strukturierte Usability- und Prototyp-Tests. Kund:innen und Interessent:innen lösen echte Aufgaben mit neuen Features, und curly hakt mit tiefen Interviews nach, um sichtbar zu machen, was funktioniert hat, was nicht — und warum. Feedback, das ankommt, bevor der Code shipped.

Wellsters Research-Praxis hat sich nicht wegen curly verändert. Sie waren ohnehin schon eine Marke, die Kundennähe sehr ernst nimmt. Was sich geändert hat, ist, dass die Lücke zwischen fragen wollen und fragen können praktisch geschlossen wurde. Wenn ein Produktteam bei GoLighter einen Churn-Kohorten verstehen will, wenn GoSpring einen neuen Checkout-Flow testen will, wenn MySummer einen Launch validiert — die Infrastruktur ist schon da.

Der Takt der Kundenforschung wird nicht mehr vom Tooling begrenzt. Nur noch von der Neugier.

Das Fazit

Wellster kam zu curly mit einer klaren Lücke: die richtige Ambition für Kundenforschung, aber kein Tool, das schnell, tief oder wirtschaftlich genug dafür war. Zwei Churn-Studien später ist diese Lücke weg — und die Partnerschaft ist jetzt fest im gesamten Portfolio verankert.

Wir freuen uns auf viele weitere gemeinsame Studien

Willst Du hören, was Deine am schwersten erreichbaren Kund:innen Dir sagen würden?

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